Xes Jeux Olympiques d’hiver Grenoble 1968
Matchbox #3 : le support publicitaire

Article écrit par Axel Benassis

L’histoire des boîtes d’allumettes, comme celle de tout objet quotidien, est chargée de péripéties. Au-delà des questions d’usages, les mutations de leurs formes et des signes graphiques associés coïncident toujours avec d’importants bouleversements économiques et culturels. Seule une bonne connaissance de leur provenance permet de prendre la mesure de leur intérêt graphique et historique. Axel Benassis, à l’origine du projet "Graphisme & Philuménie", nous propose d’explorer cette histoire en mettant en lumière quelques perles de sa collection personnelle. Aujourd’hui, les allumettes qui ont réchauffé toute l’Isère lors de l’hiver 68.

Les boîtes d’allumettes en tant qu’objets du quotidien ont très régulièrement été utilisées à des fins publicitaires, que ce soit pour des marques ou pour des événements précis. Les informations concernant les allumettes étaient alors partiellement ou totalement supprimées afin de laisser place à un message commercial. Par exemple, dès 1908, des étiquettes mettant en avant les Jeux Olympiques de Londres furent imprimées. Ce genre d’événements donnait la possibilité aux manufactures de vendre davantage de boîtes, en stimulant l’imagination des consommateurs.

Dans un premier temps, la majeure partie des messages à caractère commercial apposés sur les boîtes étaient en relation avec le fait de fumer – finalité première des allumettes. Puis, petit à petit, les publicités se sont diversifiées. L’utilisation de plus en plus courante des gazinières de cuisine au milieu du XXe siècle a contribué à fortement féminiser ces messages. Les étiquettes mettaient alors en avant une vaste gamme de produits, comme des savons ou encore de la levure.

Associer une publicité à un objet usuel tel qu’une boîte d’allumettes garantit une très grande visibilité. Le message peut être potentiellement vu autant de fois qu’il y a d’allumettes dans la boîte.

Cette pratique s’est donc très vite répandue. Il existe aujourd’hui tellement de modèles différents qu’il est très compliqué d’envisager la collection complète des boîtes publicitaires.

Nom : Xes Jeux Olympiques d’hiver Grenoble 1968
Année : 1968
Distribuée par : SEITA
Taille : 53x37x15mm
Grattoir : Uni, 2 côtés
Matériaux : Bois
Impression : Héliogravure

Les messages peuvent être liés à de vastes campagnes de communication, jouant sur différents supports. Par exemple, cette boîte qui annonce les Jeux-Olympiques d’hiver de 1968 à Grenoble reprend le logo dessiné par le graphiste et typographe Roger Excoffon. Ce signe a été adapté à de très nombreux et différents supports de communication. Il est intéressant de comparer les différences graphiques entre ces supports. La technique d’impression, à mettre en relation avec le nombre d’exemplaires à produire, permet de jouer sur la finesse du tracé. Les boîtes d’allumettes produites en grande quantité sont imprimées en héliogravure, technique qui assure la rapidité d’impression.

Roger Excoffon, Affiche des Jeux Olympiques de Grenoble en 1968, Imprimerie Dardelet, Grenoble, 51,4 x 31,4 cm, 1967.

Roger Excoffon, Timbre Poste des Jeux Olympiques de Grenoble en 1968, Héliogravure, 2,6 x 4,1 cm, 1967.

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Cette boîte utilise très précisément cette technique, mais si on la compare à l’affiche, à la carte postale ou encore au timbre édités à l’occasion de l’événement, on peut se rendre compte des adaptations faites par le graphiste ou l’imprimeur. Le fond de l’affiche en offset présente de nombreux détails – des signés tracés au pinceau. Si le timbre est imprimé avec la même technique que la boîte d’allumette, il conserve néanmoins un fond travaillé en dégradé.

La finesse d’impression de ce timbre, objet monétaire collectionné et coté, contraste avec le moindre intérêt porté à la réalisation d’une boîte d’allumettes, objet usuel et éphémère.

La durée de vie réduite d’une boîte d’allumettes, ne mérite pas une impression de grande qualité. On retrouve assez souvent d’importants décalages entre les couches de couleurs qui viennent déformer l’illustration. Cependant, ce sont ces défauts qui en font un objet atypique, pouvant créer de l’unique au sein d’une série.

Cet article est issu d’une série de six livrets distribués à l’occasion de l’exposition Graphisme & Philuménie organisée à l’École Européenne Supérieure d’Art de Bretagne site de Rennes en 2015.

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